売れる化粧品とは？容器・パッケージとマーケティング

私たちは店頭に並ぶ商品の容器やパッケージを見て、その商品に興味を持ちます。容器やパッケージは、消費者へ商品の魅力を伝えるコミュニケーションツールであり、商品の顔とも言えます。そのため、対象の商品にどのような容器やパッケージを採用するかは、マーケティングにおいて大変重要なテーマです。

化粧品においても例外ではありません。たくさんのメーカーから多くの種類の化粧品が販売されている中、自社の商品を選んでもらうことは容易ではありません。自社の商品を他社の商品と差別化し、消費者に認知してもらうために、化粧品容器やパッケージの果たす役割は大きいと言えます。

この記事では、化粧品のマーケティングにおいて効果的な容器やパッケージを作るにはどのような点を押さえておく必要があるか、そのポイントをまとめました。「売れる化粧品」を生み出すために、ぜひ参考にしてください。

マーケティングにおける化粧品容器・パッケージの役割

化粧品のマーケティングにおいて理解しておくべき、化粧品容器・パッケージが果たす役割には、主に以下の3点が挙げられます。

• 商品を保護し品質を維持する
• 適正使用のために必要な情報を伝える
• 商品の特長や魅力を伝える

商品を保護し品質を維持する

商品の容器やパッケージは、中に入っている商品を適切な状態で消費者の元へ届けるために、商品を守るものです。そのため、商品を保護することのできるだけの強度がなければなりません。輸送中などに容器・パッケージが損傷しないよう、耐久性を確認しておく必要があります。

もし容器の密閉性が保たれないなどの問題があれば、化粧品の品質に影響します。商品を保護し、品質を維持することが、容器・パッケージとしての最低限の役割であると言えます。

適正使用のために必要な情報を伝える

容器・パッケージに適切に情報を書き込むことで、消費者が安全・適正に商品を使用することができるようにする必要があります。化粧品の場合、必ず容器・パッケージに表示しなければならない項目が、法令で細かく定められています。

医薬品医療機器等法第61条では、化粧品の容器・パッケージに記載しなければならない項目として、「製造番号または製造記号」「成分の名称」「使用の期限（法令で定められた化粧品の場合）」などを定めています。

化粧品の表示に関する公正取引規約第4条では、「内容量」「原産国名」「使用上または保管上の注意（法令で定められた化粧品の場合）」などの項目について、容器やパッケージにわかりやすく表示することを義務づけています。

商品の特長や魅力を伝える

商品の容器・パッケージは、商品の特長や魅力など、消費者に伝えたいメッセージを伝えることができるツールです。マーケティングの観点からは、容器・パッケージのもつ力をいかに最大限に生かすかが重要となります。

消費者に商品を購入してもらうには、まず、たくさんの商品の中から自社商品に目を止めてもらわなければなりません。工夫されたデザインの容器・パッケージは、消費者の目を引くことができます。

次に、その商品にどのようなメリットがあるのか、消費者にわかりやすく伝えることが大切です。容器・パッケージを見るだけで瞬間的に消費者が商品の価値を理解できれば、顧客の興味を引く機会も増えるでしょう。

容器・パッケージの役割は、上記のような短期的なものにととどまりません。容器やパッケージのデザインは、消費者に商品を覚えてもらう役割も担います。記憶に残るデザインは消費者の購入意欲につながるだけでなく、商品や企業のブランドイメージを構築するものにもなります。

売れる化粧品容器・パッケージを作るポイント

では、売れる化粧品を生み出すためには、どのような点に着目して容器やパッケージを作ればよいのでしょうか。ここでは、化粧品のマーケティングにおいて大切にすべき容器・パッケージ作りのポイントを以下の4点にまとめました。

• USPを効果的に伝える
• 商品やブランドのイメージを表現する
• ターゲット層を明確にする
• 時代の変化を捉える

USPを効果的に伝える

USP（Unique Selling Proposition）は、商品の「独自の強み」を意味する言葉です。すなわち、顧客がほかの商品ではなくその商品を買うべき理由を表しているとも言えます。商品を買ってもらうためには、顧客にUSPを効果的に伝えることが重要です。

容器やパッケージも、USPを伝えるツールとして作ることが大切です。消費者がUSPを感じ取れるよう、容器やパッケージに表現するロゴ、色彩、写真、イラスト、材質などを工夫します。

このとき、最も伝えたいキーメッセージに焦点を当てましょう。商品の強みがたくさんあるからといって、多くのことを盛り込みすぎると、かえって伝わりにくくなることがあります。特に情報過多な現代社会においては、直感的に理解できるシンプルなメッセージを意識することが求められるのではないでしょうか。

また、似たような機能をもつ商品があふれている現在、機能を伝えるメッセージはあまり効果を発揮しないことがあります。機能性をアピールしても、強い独自性をもつUSPになりにくいからです。そのため近年は、商品の機能ではなく、商品が表現する世界観をメッセージに込めることが多くなりました。

例えば、化粧品をかわいらしい容器に入れて独自の世界観を表現することで、それを自宅の洗面台に置いたり、ポーチに入れたりするときに広がる世界観を想像して魅力を感じてもらい、購買につなげることを狙うこともあるでしょう。

商品やブランドのイメージを表現する

容器やパッケージから受けるイメージと商品やブランドのイメージは、一貫していることが大切です。例えばこれまでにない新しさを打ち出すような新商品の場合は、容器やパッケージからも新規性を感じられるようにデザインします。

すでに存在している企業イメージがあれば、それを商品の容器やパッケージにも生かすことで、商品イメージを浸透させやすくなります。同様に、容器・パッケージから作り出された商品イメージも、企業イメージに影響を及ぼします。そのため、新規性を表現するために個性的な容器・パッケージが必要な場合でも、企業のブランディングを損なうようなものは避けるべきでしょう。

ターゲット層を明確にする

その商品がターゲットとする顧客の層を明確にし、その層に対して訴求できるよう、容器やパッケージのデザインを工夫しましょう。化粧品の容器やパッケージは、ターゲットとする顧客に、自分に向けて薦められている商品だと認識してもらえるようデザインすることが重要です。

色彩で若々しさや落ち着き感を表現したり、パッケージの材質で高級感や親しみやすさを出したりすることも、ターゲット層への訴求力を高める工夫の1つです。

時代の変化を捉える

現代社会のトレンドに合った容器やパッケージを採用することが、顧客への価値の提供につながることもあります。例えば近年、脱プラスチックやゴミの削減が叫ばれています。容器やパッケージを通してこのような社会的な要請に応えることで、時代の変化に敏感な消費者にプラスの価値を感じてもらうことができるでしょう。

容器・パッケージを工夫して効果的なマーケティングを

この記事では、商品の容器やパッケージがマーケティングにおいてどのような役割を担うかについて、特に化粧品に焦点を当ててまとめました。ここで紹介した訴求力のある容器・パッケージをデザインするポイントを、ぜひ化粧品を効果的に売るためのマーケティングの参考にしてください。